Nasce la nuova era del Marketing 3.0

Un nuovo studio applicato di Kotler, Kartajaya e Setiawan , dal titolo Marketing 3.0 - presenta le linee essenziali di un nuovo paradigma di marketing in grado di superare i limiti concettuali e operativi del sistema che si è andato sviluppando nel tempo.  Il marketing oggi praticato dalle imprese dei Paesi sviluppati si fonda, infatti, su un modello basato soprattutto sulla persuasione, la conquista e la manipolazione del 

consumatore finale. Non a caso, nell'accezione comune il termine "marketing" viene spesso considerato sinonimo di pubblicità o vendita. La conseguenza è che le imprese sono sempre meno in grado di cogliere i grandi trend della società e del mercato. Occorre quindi ripensare il marketing stesso, ed è ciò 

che fanno i tre autori proponendo nel libro un nuovo modello concettuale che costituisce la naturale evoluzione del marketing sia 1.0 che 2.0.

Il Marketing 1.0 è quello esemplificato dalla mitica Ford T, e che si è sviluppato nella prima fase dell'era industriale, quella della produzione di massa in cui il problema fondamentale dell'impresa era quello di creare prodotti in grado di sfruttare al massimo le potenzialità di quel tipo di produzione. Il marketing aveva allora solo il compito di facilitare l'assorbimento da parte del mercato di volumi crescenti di prodotti standardizzati proposti a prezzi tali da consentirne l'acquisto da parte della gran massa dei consumatori.

La seconda fase - del Marketing 2.0 - è sostanzialmente quella attuale, caratterizzata dallo sviluppo della società dell'informazione. La funzione del marketing si è evoluta per consentire all'impresa di comprendere e soddisfare un consumatore sempre più informato ed esigente, dotato di un potere crescente che lo rende protagonista del mercato.

La fase del Marketing 3.0, infine, è quella che sta decollando e che costituisce l'ulteriore sviluppo del precedente. Il concetto di consumatore evolve verso un livello superiore di persona, soggetto non  solo di bisogni ma anche e soprattutto di sentimenti, valori ed emozioni. Kotler e soci affermano chiaramente che il Marketing 3.0, pur continuando a essere orientato a soddisfare i bisogni e le esigenze del consumatore, amplia in modo decisivo l'ambito di riferimento nel quale se ne collocano i bisogni e le esigenze.

In tempi come quelli attuali, caratterizzati da grandi cambiamenti strategici, sociali, economici e ambientali, non è più possibile considerare i comportamenti del consumatore/persona come indipendenti da tutto ciò che si manifesta nel mondo in cui vive ed opera. 

Il Marketing 3.0 costituisce quindi la risposta organica ai grandi cambiamenti in atto e a tal scopo va  riformulato in funzione delle tre grandi forze che caratterizzano l'era attuale: lo sviluppo delle tecnologie della connettività e dell'interattività; la globalizzazione; lo sviluppo della società creativa.

La conclusione è che il marketing si trova di fronte al cambiamento più radicale della sua storia, un cambiamento né facile né breve come tutte le "rivoluzioni culturali" nella storia del pensiero. Se le imprese dovranno realizzare prodotti e servizi sempre più capaci di soddisfare le esigenze profonde di 

partecipazione, creatività, comunità e idealità dei consumatori/persone, i modelli organizzativi sin qui applicati dovranno essere rivisti per renderli adatti alle nuove realtà. 

Certo, il marketing dovrà salvaguardare molte delle impostazioni precedenti, ma dovrà progressivamente modificare l'impostazione tradizionale, sostanzialmente verticale e gerarchica, per coinvolgere sempre più le comunità e le reti di consumatori - in particolare i social networks - che ormai dominano la realtà di oggi.
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